電影業如何自救

1. VR電影，正在路上

文/韓瀅

編輯/李信

眼下，元宇宙成為了炙手可熱的關鍵詞，似乎和元宇宙沾邊的行業都有可能成為風口上的「豬」。

曾經短暫火熱過的VR電影便再次趕上了風口。

近期，據投資界報道，北京當紅齊天國際文化發展有限公司（下稱當紅齊天）發生工商變更，新增股東包括小米關聯公司瀚星創業投資有限公司，以及其他智能 科技 公司。

值得一提的是，據當紅齊天官網顯示，知名導演張藝謀為聯合創始人兼藝術總監，更是公司第六大股東，持股比例為5.84%。除此之外，據官網介紹，當紅齊天是一家集「XR內容製作+載具研發+數字運營整體解決方案及產品落地」於一體的文化 科技 公司。

不難看出，這是一家和VR技術息息相關的公司。 眾所周知，VR作為在前幾年爆火的概念經歷了企業入局、高潮、倒閉後，陷入了行業的低谷期。而元宇宙概念的爆火，又讓VR行業看到了「生」的希望。畢竟在行業人士看來，VR技術是讓元宇宙成為現實的最重要技術之一。

依靠VR技術，當紅齊天從吸引張藝謀的加入，到獲得小米的投資，也給市場釋放出一個信號：在沉寂了七年後，VR電影或許出現了重生的機會。

疫情「黑天鵝」事件後，電影行業正經歷漫長的寒冬期，市場更關心的是此次重生的VR電影能否落地，又能否給電影行業帶來新的機會？

元宇宙效應下，VR電影撕開了「重生」的口子。

近期，小米投資了一家名為當紅齊天的公司，攪動了沉寂已久的VR電影市場。

據連線Insight查閱發現，從2015年成立至今，當紅齊天共獲得了六輪融資，且背後的投資團隊堪稱豪華。 除了此次入局的小米，英特爾亞太、建銀國際、聯想創投均在其投資團隊之列。 而事實上，此次已經是小米繼今年10月份後，第二次投資當紅齊天。

當紅齊天能夠吸引眾多資本入局，得益於背後的創始團隊。 連線Insight查閱資料發現，當紅齊天的多位創始人都有電影、晚會等相關從業經驗。除了知名導演張藝謀擔任當紅齊天的聯合創始人和藝術總監外，從當紅齊天官網可以看到，其創始人齊笑曾擔任過2008年北京奧運會開幕式《畫卷》的製作人，聯合創始人王磊擔任過《鬼吹燈-尋龍訣》《龍門飛甲》等電影的視覺特效監制。

在VR相關業務上，當紅齊天也有很多次嘗試。成立的第二年，當紅齊天發布了VR品牌SoReal，並宣布推出VR線下體驗產品，這也成為當紅齊天在VR產業的最大布局。

當紅齊天創始人齊笑曾向36氪表示，「SoReal煥真」想要打造「VR 版環球影城」。每個場館會以一部電影為主題，融合VR 游戲 、互動藝術展、 科技 舞台秀、機器人咖啡等元素，形成綜合性 科技 娛樂 體驗館。

前不久，當紅齊天還與藍色游標合作，用5G+XR技術重建了北京石景山首鋼園，這被看作是當紅齊天進入元宇宙的首次嘗試。 據當紅齊天官網介紹，該項目建成後將成為華北最大虛擬現實體驗中心。

截止目前，上海迪士尼小鎮SoReal 5G XR超體空間、北京首鋼「1號高爐」SoReal 5G XR超體空間、廣西柳州祥雲SoReal 5G XR螺樂園等項目，都是當紅齊天落地或在規劃中的項目。

不僅是當紅齊天，據天眼查顯示，和VR電影有關的企業達到了344家，大眾電影製片廠、暴風影音旗下VR頭顯魔鏡等企業都有入局。

此外，製作過國內首檔8K大型人文紀錄片《絲路中國行》的未來媒體，也是一家VR內容開發商，在成立之初便獲得網路投資。更早之前，黑螞蟻推出的VR網劇《色狼別鬧》，累計點擊量超過2000萬，隨後製作方黑螞蟻獲得華安資本千萬級融資，首輪融資估值過億元。

元宇宙的風口無疑重燃了VR電影的熱情。

事實上，業界普遍認為VR/AR是進入元宇宙的切口，以VR技術為基礎、腦機介面建立虛擬世界的連接已經初具雛形。這也意味著，VR技術將重新回到大眾的視野，而隨著VR技術火起來的VR電影也將出現新的商機。

所謂VR，就是虛擬現實技術，即用計算機模擬的技術模擬或重現生活中的場景。

而VR電影正是和VR技術相伴而生的。2018年，賈樟柯、張藝謀已經介入到VR電影的內容製作中。彼時，《烈山氏》等三部國產VR影像成品入圍了當年的威尼斯國際電影節。

按著目前VR電影的劃分來看，可以分為互動式VR電影和非互動式VR電影。 所謂非互動式的VR電影，指的主要是提前由全景攝像機拍攝好的影片，觀眾坐著通過VR頭顯便可以直接觀看。而互動式的VR電影，觀眾需要在觀看時站起來，在一個空間里走動，扮演電影中的角色，與其他人互動，沉浸感更強。

「這類VR影片，既像影片，又像電影，它比電影多了 游戲 元素，比 游戲 多了電影場景。」VR 游戲 研發公司基因互動CEO謝飛在接受VR價值論采訪時表示。

但當互動式電影興起後，關於 游戲 和VR電影的界定變得愈發模糊。 眼下，在VR電影中，沒有交互，就是純影視；而交互過多，就變成了 游戲 。如何平衡作品的交互性幾乎是所有創作者都在考慮的問題。

當VR電影與 游戲 的界定模糊時，VR電影與VR沉浸式 娛樂 館的區分也不明顯。「第一代VR導演」邵晴曾向36氪坦言，「很多人把 VR 當成一種類似游樂園里的體驗，把一種高緯度的、未來的、次世代的東西變low了。」

從這點看，VR電影對消費者心智的培養也成為VR電影難成為現實的重要原因。

在這個不成熟的市場中，用不成熟的VR設備製作VR電影更是是難上加難。毫無疑問，VR電影若想成為現實，技術是必須要邁過的門檻。

以當紅齊天為例，其在VR技術上有過很多嘗試。 當紅齊天與北京移動成立了5G實驗室；此外，還與英特爾聯合研發定製化VR邊緣計算渲染伺服器，將計算效率提升了120%，能耗降低了40%，成本降低了45%，以滿足VR 游戲 所需的高強度計算負載需求。

據了解，當紅齊天集團還與中國科學學院中科 科技 培訓中心達成戰略合作，成立XR學院。同時，齊笑在接受36氪采訪時表示，VR 作為光學動捕技術已經被應用到電影行業中，所以當紅齊天請來了科幻電影《阿凡達》視效總監等，用了一年進行技術研發。

更重要的是，盈利是VR電影的終極目的。如果最終無法實現盈利，那VR電影註定無法成為現實。 眾所周知，影視行業商業化有所謂的「二八定律」，即20%是靠商業化和衍生，80%靠版權。

但這似乎並不適用於VR電影。邵晴曾向36氪坦言，2017年時，他規劃的盈利模式是，讓VR電影像傳統電影那樣登陸影院，進行票房分成。具體而言，觀眾買票去VR影院，就像領取3D眼鏡那樣領取VR頭顯，然後在體驗結束後歸還設備。也就是說「以短期租賃的途徑獲得觀影體驗」。但事實可能是，VR電影微薄的票房分成覆蓋不了投入成本。

總體來看，消費者心智尚未形成、技術設備處於初級階段、商業化模式難尋等問題都阻擋著VR電影的落地之路。

不可否認，當紅齊天、黑螞蟻等公司已經表明VR電影在技術層面的可能性。在今年9月份舉辦的第78屆威尼斯電影節上，有來自21個國家的37部VR敘事作品入圍VR單元。

值得一提的是，元宇宙的風口或許也會給VR電影帶來新機會。

首先來看，元宇宙想要落地，VR技術是重要的突破口。 而隨著大量資金、人才湧入元宇宙，VR技術的提升也是必然趨勢，在技術的提升下，VR電影可以順勢降低製作成本，並提高內容質量。

另一方面，元宇宙的出現也為VR電影開辟了更大的市場。 而更廣闊的市場意味著廣闊的受眾，進而將帶來盈利能力的提升，這也是VR電影實現長期盈利並成為現實的重要原因。同時，資本的進入也將為VR電影成為現實提供真金白銀的支持。

如今，在元宇宙的風口下，資本與政策加持，以及觀眾日益增加的視聽交互需求等因素的共同作用下，VR電影或許會迎來新機遇。

VR電影的此次「回潮」，恰逢電影行業的寒冬降臨。

疫情之下，在多次反復的歇業、重啟中，電影行業經歷了前所未有的危機。在很多重要的電影檔期中，電影行業整體表現都不及從前。

據燈塔專業版數據顯示，今年年端午檔總票房超4.6億元，遠不如2019年的7.85億元。而總票房達43.87億元的國慶檔中，雖然超過去年同期的39.67億元，但也不及2019年同期的44.66億元，仍有不少電影人擔心這是疫情之下的「曇花一現」。

自救、調整成為疫情之下電影行業的關鍵詞。如今，電影業需要新的商業模式來進行「自救」。 VR電影借著元宇宙的勢頭，或許會成為電影業發力的重點。

具體來看，如果VR電影成功落地，觀眾便可以通過穿戴設備，居家觀看VR電影。這樣以來，既減少了疫情交叉感染的風險，同時又為電影業帶來盈利收入。

但需要注意的是，這個模式下，VR電影很依賴於整個市場消費習慣的養成。當很多觀眾還分不清 游戲 、沉浸式 娛樂 館等形式與VR電影的區別時，想要讓觀眾像看傳統電影一樣觀看VR電影，並不容易。

與此同時，市場上的VR設備魚龍混雜，也容易影響到消費者對VR電影的印象，進而影響對VR電影產業的消費。而連線Insight在北京的多家電影院看到，一些電影院僅在影院大廳設置了VR自助站，多以VR 游戲 體驗為主。邵晴也曾向36氪指出，即便是北上廣這樣的一線城市，合格的VR影院數量非常少。

將電影行業延伸到長視頻領域，一些玩家也試圖通過VR電影來拯救長期虧損的現狀，愛奇藝則是最具代表性的一個。

從2016年布局VR業務開始，愛奇藝不僅將VR技術融入內容製作中，還推出VR硬體設備。綜藝衍生內容《偶像練習生之VR戀之物語》、VR影片《神探蒲松齡VR》都是愛奇藝在VR領域的嘗試。除此之外，騰訊2015年騰訊投資數字 娛樂 公司原力動畫後，開始開發與Oculus Rift搭配使用的虛擬現實電影。另一家流媒體平台優酷推出了VR版平台，及適配VR眼鏡。

現實情況是，如今VR電影、VR 游戲 等並沒有在這些長視頻平台掀起太大的水花，更談不上拯救虧損的長視頻平台。

與此同時，VR電影能否被觀眾長期買賬也是一個未知數。 這一點，可以在3D電影的發展軌跡上略窺一二。

2010年，《阿凡達》在內地狂攬13億票房後，中國電影行業迎來了3D電影的「春天」。一時間，《少年派的奇幻漂流》、《霍比特人》等3D電影給觀眾帶來了身臨其境的體驗感。但在十幾年後的今天，今年10月份上映的《沙丘》3D版本卻遭受了觀眾的抵制。「2D的創作語言不適合3D」「156分鍾超長待機眩暈感引不適」等負面評論層出不窮。

強烈的對比下，可以明顯看出由於技術、設備、電影時長等問題，3D電影已經從井噴式爆發走向了觀眾不買賬的怪圈。

需要明白的是，3D電影的發展瓶頸也是VR電影今後需要注意的問題。首先從硬體上看，頭顯硬體方面，在目前的技術里，VR呈現的畫面解析度、解析度等都影響著觀眾的體驗，VR眼睛戴久後，難免會出現眩暈等反應。其次，在VR電影本身的製作上，內容畫質粗糙、劇情過於簡單，或許也很難給觀眾帶來更好的體驗。

換句話說，從目前的技術上看，VR電影想給觀眾帶來穩定、長期的沉浸感體驗，還有很長的一段路要走。

VR電影或許會成為未來電影產業的重要分支，如何活下去是VR行業發展的關鍵，而所有的問題最終都指向商業化。

在當前硬體設備價格高昂，優秀的內容過於稀少的情況下，VR硬體的用戶數量與內容帶來的流量，都不足以讓內容生產者 探索 出明晰的盈利模式。

高昂的技術投入和設備成本、盈利困難、VR電影還未有代表作出現……種種因素加在一起，VR電影未有起色並不難理解。

關於VR電影的概念，目前市場上並沒有統一，大批內容創作者尚處於盲人摸象的階段。或許直到一部有影響力的作品出現，VR電影才會被明確定義。

2. 每場平均1.8人，近60%影院關門，疫情下電影院該如何自救

電影院需要不斷縮減自己的規模，同時也需要在合適的情況下暫停營業。

對於那些電影院來說，因為新冠疫情會直接導致很多電影院被迫關閉，這也會導致電影院的運營成本進一步提高。在沒有收入的情況下，和電影院已經到了入不敷出的境地，有些電影院的老闆甚至已經因此而破產倒閉，電影行業確實非常艱難。

電影院的每天上座率只有1.8人。

這是一場非常誇張的數據，因為新冠疫情影響到了很多城市的正常娛樂活動，在新冠疫情的影響之下，全國所有的電影院的平均上座率只有1.8人。我們要知道電影院平時的上座率可以達到至少100人以上，這個數據基本上意味著很多電影院的收入已經出現了90%以上的暴跌情況，這也直接導致全國至少60%以上的電影院被迫關門。

3. 廣東陸豐全市電影院暫營業，電影行業今年應該如何自救

首先電影行業在互聯網的影響下很大程度上受到了沖擊，這是一定的。自救將會是線下和線上之間的較量。

關於自救首先應該解決的是消費者的感覺：無論線上還是線下行業的健康發展離不開的是消費，而消費的主體是服務對象的首要考慮的問題。消費者的認可很大程度上可以提升其健康發展。因此加強服務的質量和效率是讓消費者主動掏腰包的唯一辦法。不能單方面的想得到而不付出。

最後是消費者：消費群體的不同也會影響，學生群體追求氣氛；情侶群體要求安靜舒適；商業辦公要求的是舒適；同時娛樂群體要求的是新。因此為了讓不同群體可以滿足有融洽，我們不能單單的提供一個環境。應該在根據自己所在的位置和消費者群體的多少來確定環境的變化和數量，

4. 2020國內外文化新鮮事

1、諾貝爾文學獎評選

2020年的諾貝爾文學獎得主，是一位美國女詩人，露易絲·格麗克。顯然，這個名字對國內讀者是「冷門」的，但是也有她的讀者。到了來年10月，大家依然會圍觀「文學獎花落誰家」的熱鬧。只是，對待這樣一個當前世界范圍影響最大的文學獎項，或許我們要摒棄「冷門」和「實至名歸」這兩種簡單粗暴的評價口徑，而是努力離文學更近，離作家更近。

5. 成龍當年被坑慘了，十萬違約金變千萬，他是如何自救的

1976年，成龍在劇組跑龍套，當時，公司有一位老管家要退休，但財務遲遲不肯結清3000塊退休金，沒想到成龍直接把僅有的3000塊積蓄全給了這位老管家，當時的他並不知道，正是這三千塊，後來救了自己一命。

成龍早年經歷

70年代初，成龍還在澳洲打工謀生，那時的他只是個名不經傳的小演員。一次偶然的機會，他被羅維看中了，羅維看成龍功夫了得，而且品行不錯，想要把他培養成第二個李小龍。當時成龍還叫元龍，羅維對他抱有很大期望，想讓他成為人中龍鳳，於是給他改名成龍。成龍也沒有辜負羅維的期望，在劇組兢兢業業，每天勤奮苦練。

成龍聽著電話那頭老管家的叮囑，頓時淚流滿面，他不知道自己到底是積了多少德，才能遇到老管家這樣的好心人。老管家的出現扭轉乾坤，最終，法院判決成龍支付違約金十萬元。

不得不承認，從某種意義上來說，老管家救了成龍一命，如果不是老管家做證，巨額違約金也能要了他的命，可能也不會有現在的成龍。也就是從那時候開始，成龍決定，以後一定要多做善事，人不可能一輩子活在輝煌當中，當你深處低谷時，能救你的都是那些你曾經幫助過的人。

6. 因為疫情的原因，美國的一些影院採取了什麼自救方式

美國由於疫情形勢嚴峻，國內的經濟出現了較為嚴重的停滯，許多行業都面臨著巨大的考驗。影院作為受疫情影響最為嚴重的地方之一，在美國幾乎所有的影院都面臨著兩難的選擇。為了緩解財政上的壓力，一些影院不得不冒險進行復工。針對疫情，他們採取了許多的措施，從而確保在恢復經營的同時，不會造成嚴重的病毒感染。首先是對進入影院的觀眾進行嚴格的檢查，確保沒有新冠患者或者潛在的病毒攜帶者進入。其次是控制影院內部的座位間距，確保觀眾在觀影過程中不會靠得太近。最後是加派保安維持內部正常秩序，避免出現人群停滯、聚集的情況。那麼接下來，我就從以下幾點講講美國影院的自救方式。

一、嚴格入場檢查

除了進行必要的體溫測量之外，影院入口的工作人員還會就顧客的近期活動范圍進行咨詢。在美國的一些地區，疫情的形勢較為嚴峻，假如顧客近期有這些地區的出入經歷，那麼他攜帶病毒的可能性將大大增加。影院對進場人群嚴格把關的做法，能夠在很大程度上減小病毒傳播的可能性。

你還知道美國影院為了自救做了哪些工作呢？

7. 影視劇IP有毒誰才是品牌借勢的解葯

這是一個最好的時代。

對於影視劇IP來說，資本吹捧、人們「愛戴」、一時風光無二，特別是大中小各類品牌商都在爭相恐後試圖與其攀上關系。

明星光環、流量爆款，超級入口。。。。。影視劇IP被賦予極大的想像空間。

影視劇IP有毒，營銷借勢需謹慎

不好意思，在影視劇IP一片歡騰之時，響鈴充當了那個看到「皇帝的新裝」後說出真話的小男孩，那些正在或正准備捆綁影視劇做營銷的，影視劇IP並非「一招鮮，吃遍天」。不信，我說三個方面。

一、流星式的IP自己都可能水土不服，就別指望包治百病

近日，黃磊領銜主演的日漫改編電視劇《深夜食堂》首播就遭遇滑鐵盧，有媒體報道稱，其在北京衛視收視僅為0.5，浙江衛視收視也只有0.48，視頻網站播放量僅僅2800餘萬；播出2日，在豆瓣上的評分僅為2.3分，90.5%的觀眾給出了一星差評。然而，遇到類似尷尬的影視劇卻是數不勝數，比如此前，黃磊另一日本IP的電影《麻煩家族》，豆瓣評分僅為4.7分，收獲票房僅3227萬。同樣改編日本IP的《求婚大作戰》，雖有流量小生張藝興加持，但首播收視仍然僅為0.5。

所以，IP並非神仙葯，也常有「水土不服」等「怪」現象，品牌借勢時需格外小心。

不過分析下來，此類情況頻繁發生的原因不過是：

1、 如今影視劇太多，IP太多，但真正好的影視劇IP仍然很少，多數影視劇差異性並不明顯，成功的概率本來就低。

2、多數影視劇IP亞文化屬性特強，或成就於特定場景，生搬硬套只會引起「水土不服」。 比如《深夜食堂》就是將日本食堂文化的中國化嫁接，卻幾乎沒有任何「本土化」特色。《求婚大作戰》10年前在日本之所以能火，是由當時日本的亞文化決定的，但放到現在的中國，早已物是人非。換句話說，中國觀眾的收視習慣發生很大改變，在目前的文化消費環境中，海外IP中國版如果沒有保持水準或創新改編，原先強大的海外IP也將失去IP效應。即便是國內自己的IP也是如此，想想西遊記這個超級IP，改編成功的屈指可數。

3、 廣告植入泛濫營銷過渡，讓IP變了味。 廣告亂入一直是破壞劇集色澤的原罪之一，就在觀眾把《歡樂頌2》直接稱為「廣告頌」後，《深夜食堂》又來補刀，密集的「在廣告中插播電視劇」，《求婚大作戰》也沒好到哪裡去，裡面DR鑽戒、可愛多等露出本來還算正常，但當可愛多無處不在，《求婚大作戰》成了冰淇淋廣告片就不太正常了。

而且 這些明星IP看似有很大流量，卻實際成了流星。 這些原版擁有眾多粉絲，具備超高人氣，翻版領銜主演的明星自帶流量和話題，本以為這種成功的原版加流量明星的組合是最保險的玩法，但偏偏是這種瀑布式流量讓觀眾寄予了極大的期望，最後期望越大，失望越大，植入翻拍劇的廣告商也跟著遭殃，迎來罵聲一片。

二、IP「明修棧道」，品牌卻在「暗度陳倉」

直白的說 ，在借勢影視劇IP營銷上，IP自身和品牌商有著不同的目的和要義，處理不好就容易南轅北轍。

正如前漫威主畫師Walter McDaniel指出：「品牌有生命周期，到了一定時間就會死亡，但IP不會。」

借勢影視劇IP的企業或品牌主，多數是以自身品牌為核心，品牌一開始的設計就是瞄準了某種呈現形式，主要解決的是這個形式該如何去賺錢。所以很容易把影視劇IP理解成一些角色形象和故事（內容），然後把這些披在自己的品牌上進行營銷。

然而這只是比較表層的東西，而非IP的實質。 大量事實證明，這類披著IP外衣的打法越來越行不通，就連「好聲音」節目這樣的大熱門IP在做成大電影後都極其慘淡，更別提綁架在此基礎上的品牌商。

而IP和品牌的最大區別是，真正的IP有自己的價值觀和哲學 。《美國隊長》創立至今經久不衰，周邊產品熱銷不止，也是因為它建構了完整的價值觀、文化和哲學體系。並且，IP產業的核心是用戶，是粉絲經濟，需要關注的是粉絲的心理需求。

所以品牌商在借勢影視劇IP時唯有將其品牌理念和IP的精神內核聯系起來並達成一致才可能「水乳交融」。

但現實中讓人作嘔的借勢植入比比皆是，比如《深夜食堂》里生拉硬拽的劇情和人設、不接地氣的美食、演員浮誇辣眼的演技，具體可看吳昕那誇張的吃面畫面：

而且前兩集被「統一老壇酸菜面」花式承包。過程中百事可樂、江小白、安居客、金龍魚食用油、妙潔頻頻出鏡，片尾鳴謝名單中還有百威英博、思念、九陽、永久自行車等一大堆合作夥伴。

當然這也得分品牌氣質和影視劇類型，有些品牌天生就不適合做影視劇IP營銷，有些則天生就是這類營銷的種，在《求婚大作戰》里植入的DR鑽戒 （Darry Ring)，一直是以「真愛」定義鑽戒，其品牌也一直在塑造 「一生唯一真愛」的內核，於是在影視劇的情感戲中就盡佔便宜，比如在電影《所以和黑粉結婚了》中，男主後後准歐巴[朴燦烈(Park Chan Yeol)飾]用浪漫的DR鑽戒向女主方淼淼(袁姍姍飾)求婚，將電影中需要表達的浪漫與愛情恰好地表達出來，而DR的露出也不突兀。

同樣，在與《神探夏洛克》合作中，歐樂B旗下的一款高端護齦牙膏「洗牙雙管」的營銷也恰到好處，《神探夏洛克》的搭檔精神與「洗牙雙管」牙膏的大亮點——「雙管」關聯性較強。歐樂B新產品營銷團隊在推出《神探夏洛克》番外篇視頻時，將其「雙管」、「長效護齦」等產品亮點，巧妙植入到劇情當中，成為破案的關鍵，也能讓神夏粉大呼過癮。

所以借勢影視劇做營銷，不是要借其「屍」，而是要招其「魂」。整個過程並不在於營銷而在於製作。借勢影視劇IP營銷的成敗在於建立一個情感代入的通道，最終目的是要影響用戶忠誠度。其形成機制可以用下圖來表示：

三、警惕那些背道而馳的IP

當然，最可怕還是那些看起來流量巨大，但與品牌商調性不符、目標用戶不一致的IP。如果品牌借勢這些IP，只會模糊品牌定位，讓消費者不知所雲又不知所措。 比如在《鬼吹燈之精絕古城》中，賓果消消樂的廣告內容，當「薩帝鵬」登月後突然摘掉防護服，玩起了賓果消消樂，這樣的劇情設計讓人大跌眼鏡，難道賓果消消樂真要宣揚自己特別適合在無引力的月亮上玩？又比如《擇天記》里神仙們居然在轉轉上買賣二手貨。這和抗日劇里是手撕鬼子一樣，瞎扯到了極點，這不是在侮辱觀眾的智商么？

所以在借勢影視劇IP之前，不妨先掂量下自己，再看看對方，到底「八字」合不合，到底是不是門當戶對。 倘若一個煤礦老闆說要拍動畫片怎麼聽都覺得在玩票，上海迪士尼樂園要找合作方，選擇百事可樂、 康師傅這樣的快消品品牌，肯定比電器、金融等其他行業品牌更加合適。我們不太可能面對廣場舞大媽去營銷 AKB48，也不要對著二次元死宅去吆喝著抗日神劇。

盡 管合適的影視劇 IP 只要用心發掘總能找到，但多數失敗的借勢營銷，多是品牌方或者影視劇IP自己在作死。

品牌自己就是解葯，這樣才能自救

好了，吐槽歸吐槽，咱們還得回到現實中來，尤其是對於廣大公關狗、廣告人。

在響鈴看來，選擇一個影視劇IP 做跨界營銷，除了調性相符，還有幾個簡單的標准：

1、 是否有足夠的認知基數。 也就是得估量下這個影視劇 IP的勢能到底有多大，能否藉助 IP 讓品牌、產品更加廣泛地獲得認知，而不是本末倒置地用營銷來炒熱 IP；另外需要注意每個IP故事都有文化內核，《美國隊長》《007》都是在講述「超級英雄」的故事，日本動漫作品在中國獲得了巨大成功，但未能像漫威系列那樣風靡全球，就是因為日本和中國文化同源且這種文化與價值觀的表達只局限在中日。

2、 是否是強分享連接感，比如用戶是否願意參與；是否容易帶動社交鏈等。

3、 是否具有價值沉澱性 ，比如在時間上的沉澱，國外美國隊長誕生於1941年;鋼鐵俠誕生於1963年，IP運作不能是快餐短暫式消費。在情感上沉澱，是否具備愛情、親情、正義、尊嚴等都能推動IP深入人心的元素，《蝙蝠俠》中的民間正義，《超能陸戰隊》中的宣揚的親情，這些內核是可以跨越文化、地域和時代的，並可以被沉澱下來形成亞文化效應的。

4 、是否具有強附著力，是否能相互吸引，引爆流行 。人為的傳播在渠道上和時間上畢竟有限，成功的 IP 需要在沒有強推的情況下不停地獲得新的流量。

但如果真的腳踩到了狗屎，中了這類影視劇IP的「巨毒」，又該怎麼辦？

當然得自救啊。

也的確，包括上面提及到的那些品牌商，他們在遭遇到有毒IP後也在尋求自救，比如DR,在《求婚大作戰》劇收視撲街，片方在宣傳上又種種苛刻限制下，DR營銷團隊乾脆錄了首「吐槽喊麥神曲」發到網路上，隨後多個廣告號轉發，並引發了大家二次創作的熱情。這種 「自黑式營銷」也夠大膽的。

當然除了這種劍走偏鋒的自黑式玩法，品牌商還可以嘗試這些。

一、品牌不端著，才可能被用戶捧著

簡單的翻譯下，就是品牌要接地氣。

都已經踩到狗屎了，還硬著頭皮說自己踩到的是金子，那就是欲蓋彌彰，掩耳盜鈴，自欺欺人了。

最近《奇葩說》火得一塌糊塗，而其中的植入廣告也倍感親切，這不得不贊揚下操盤的營銷團隊，想想面對《奇葩說》這一」怪咖」IP（奇葩說可是集無下限、盡逗比、全惡搞、敏感性話題等於一身）,品牌商若果再端著會是個啥畫面，「掏出來搞事情」就成了「為發燒而生」，「奶後吐真言」變成了「點滴純粹，乳此簡單」，「別讓你的頭屑陪我過夜」變成了「頭屑不見秒來電「「我X(去)，這也能賣出去」換成「輕松賣閑置，放心淘二手」 ，「玩的不夠大，別喝美年達」也替換成原來的 「自然健康每一天」、「鮮聽我說」等。這些品牌商已經跟逗比的奇葩在一起了，那就跟著一起逗比就好，這樣才能「臭味相投」，完全繼承和延續原來IP賦予的韻味。

我們想想，如果DR團隊，面對《求婚大作戰》這條咸魚時，如果再端著，再去畢恭畢敬、端端莊庄宣揚自己唯一的愛和永恆，或者繼續到處灑銀子拋鑽石，說自己這是一場成功的品牌植入，那會有多尷尬，反而是這種自黑式營銷，看似「破罐子破摔「，卻做到了營銷中的」入鄉隨俗「，借力打力。

我們看之前電影版《將愛》的PS海報、動畫片《藍精靈》的惡搞版歌詞，浙江衛視為電視劇《蘭陵王》製作的吐槽視頻等，也都是將自己放下一個身段，才做到了與受眾親密接觸。

我們說「病毒營銷」，首先得承認自己「有病「，然後利用好這個」病「，放下身段，才有可能成為真正的「病原體」，加速擴散 。

事實上，那些拿著喇叭鼓吹自己多麼正義，多麼高尚，多麼正經的品牌往往沒人瞧得起；那些利用物質或金錢獎勵誘導分享的霸屏式傳播，或者直接售賣式吆喝，往往都很低級趣味。如今，大家轉發和喜愛多數情況下不是因為你正經，不是因為錢，而是能引起情感共鳴，打心底欣賞，而是品牌和受眾一樣，不端著，接地氣。

二、品牌擺脫了自嗨，才可能實現眾嗨

簡單的說，品牌要舍棄以自我為中心的套路，做去中心化的傳播。

而在這些「有毒」的影視劇IP中，品牌商自嗨就只會招來觀眾的嫌棄。

過去的傳播，多是中心化的傳播，企業品牌商在上，高舉高打，講求抓傳播入口，強調遵命與執行，比如找央視，但這類傳播只是企業導向，現在傳播需要用戶導向，因為消費者根本不需要獨樂樂以企業為中心的頭條話題，而是需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通。

這其 中正確玩法是做「情境化營銷」，即基於消費者所處的情境，進行針對性的營銷滲透，讓觀者產生共鳴，進而觸發「心動」的消費行為。

具體方法至少包括3種：

1、 根據影視劇劇情需要進行借勢植入，而不是生搬硬套。

比如《最強大腦》播放期間，對於那些關注智力開發、喜愛智力競技的觀眾，如果出現相關的產品，記憶度就會自然加深，六個核桃就剛好乘機而入。再比如在世界盃期間，即使已經到了下半夜，鐵桿球迷們都會在守在電視機前看直播，這時候如果出現啤酒、足球等廣告，除了迎合消費者熱血沸騰的心理外，還能激發消費動機。

2 、根據品牌自身氣質和產品特性，尤其是消費者使用場景進行植入。

比如之前說到的，在影視劇的感情戲橋段或是對於明星的愛情故事，觀眾都在期待有情人終成眷屬的配對，浪漫的求婚儀式，矢志不渝的愛情宣言等。於是那些鑽石品牌、能創造刺激新奇的科技產品就可以借機發揮。如在吳敏霞張效、吳京謝楠、戚薇李承鉉、陳一冰夫婦、齊溪宋寧等求婚現場，我們都能看到DR鑽戒的身影，當年汪峰拿著大疆無人機求婚章子怡也直接上頭條。這些營銷既滿足了明星求婚與眾不同的需求，表達出明星個人的價值主張（DR鑽戒以男人一生只送一人為的創意源點，大疆無人機未來無所不能的品牌理念也符合明星們的價值觀），增強了話題性，也讓DR鑽戒、大疆無人機自己的品牌曝光順理成章，並無違和感。

再比如在《小時代4•靈魂盡頭》中，對於小時代4最強CP林蕭陸燒的求婚畫面，郭敬明欽點一枚Darry Ring稀世粉鑽作為真愛信物，當陸燒求婚林蕭，並為林蕭戴上了婚戒的那一刻，不僅畫面讓人動容，Darry Ring也是「占盡便宜」。

3、創造特定的情境，以使得品牌自身與影視劇IP保持一致。

比如在與《功夫熊貓3》的合作中，伊利每益添推出「添貓號」系列產品，在承包了北京地鐵1號線廣告後，伊利每益添酸奶直接將地鐵「添貓號」車廂1∶1原版復制進北京金源燕莎購物中心，同時配上曾引爆社交圈的智能手拉環和東方夢工廠原版明星阿寶，在商場營造了一個「功夫江湖」的特定場景。消費者可以在購物中心內擁有與地鐵同樣的即視感，可以與呆萌的明星阿寶合影，還可以通過智能手拉環測試健康指數、玩H5游戲。這對消費者特別是阿寶粉絲來說，能夠喚起他們關於前兩部《功夫熊貓》的記憶，並在體驗中將功夫熊貓與每益添的低糖理念潛意識融合。

這所有的情境營銷都是基於用戶體驗，而不是品牌。

三、品牌願意做小做少，才可能獲得更大更多

直接的說，就是品牌商不要貪多。

比如在《擇天記》中，「韓束一葉子面膜」的植入借勢就到達了喪心病狂的地步……

先是罐裝：

接著實物：

最後招牌都用上了：

《深夜食堂》備受詬病也是貪多，不但廣告植入品牌達到19家，除了鍋碗瓢盆，連個垃圾袋也要植入廣告，而且單個品牌露出多次，比如百威（含雪津啤酒、JA蘋果酒）共出現14次，含3次口播，而百事可樂也出現了12次，統一也出現了10次，並有6次口播。最後這些品牌商IP效應沒沾到，反而惹來一身騷，被網友拉出來吊打。

這既告訴我們不要在熱門IP上扎推，在影視劇借勢植入過多的時候，我們或可以選擇植入少的IP合作；又教會我們不要一味求多，多次冒險的露出不如一次恰到好處的曝光。

比如在《言葉之庭》中，飲料品牌三得利的露出就顯得小而巧妙，在男女主角初次相遇的那一幕中，女主角正在喝三得利的金麥啤酒，在感受到男主角的視線後，她很自然地轉動了手中的啤酒罐，露出金麥兩個漢字。

而之前說的求婚場面，鑽石品牌的露出也遵循了「少即是多」的原理。盡管在求婚的畫面中，戴上某品牌的鑽戒只是手指間的一個細小動作，但整個畫面都聚焦在次，且加強了劇情，把觀眾帶入了故事情節中。

總之，以上都是套路，起決定性的還是人。無論影視劇IP是不是毒葯，我們都該給自己隨時准備解葯，時刻提醒自己，別被表面迷糊了自己。